6月15日，“鐘薛高雪糕最貴一支66元”的話題沖上熱搜。熱度引爆的原因來自于5月29日CETV《艾問人物——鐘薛高林盛》中鐘薛高創始人林盛的一番言論：“鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴?！边@番言論點燃消費者負面情緒的同時，也迅速把鐘薛高送上風口浪尖。

作為被消費者寄予厚望的國民品牌，鐘薛高的發言惹眾怒也不難理解，畢竟暗里當韭菜，卻被明著割的滋味確實不好受。許多消費者也聲稱以后不會再選擇這個品牌。

▲鐘薛高辟謠，圖：微博

事情發酵后，鐘薛高也坐不住了，6月16日，鐘薛高發布原視頻辟謠，稱廣泛傳播的不當言論是惡意剪輯導致的?！皭圪I不買”是供應商對于鐘薛高的態度，并非鐘薛高對于消費者的態度。盡管最后被辟謠，但林盛被剪輯后的發言也引發了關于消費者和品牌方關系的探討。

01到底誰是上帝

“顧客即上帝“的理念最初源于十九世紀美國百貨公司，這句宣言的目的旨在為消費者提供更好的服務，并被廣泛應用于二十世紀之后的服務業，在交易雙方人格平等的前提下，優先考慮顧客的需求。作為賣方，如果品牌和企業能夠在能力范圍內提供更好的服務和產品，那么消費者滿意度的提高，也能促進再次消費，形成消費的正循環。19世紀中后期馬歇爾·菲爾德和哈里·戈登·塞爾弗里奇共同提出了“顧客即上帝”理念，因此，尊重消費者，服務消費者，對賣方來說至關重要。

林盛最初的一席言論，強調成本和利潤只是向消費者解釋經營模式，但“愛要不要”這種挑釁言論，卻刺痛了消費者內心。“愛要不要”，意味著消費者的滿意程度不是鐘薛高的評量標準，因此最初面對品牌的態度，許多網友表示：盡管沒有吃過鐘薛高，但鐘薛高的高價雪糕就是“智商稅”，并且以后也不會選擇鐘薛高?！皠裢恕睗撛谙M者是一方面，這席言論也刺痛了現有消費者。鐘薛高不考慮消費者的看法，這讓一些因為相信鐘薛高而選擇這個品牌的消費者深感被“欺騙”。

“端午前活動還囤了一些，也不便宜，當時覺得好吃，也想支持國貨?！币晃毁徺I過幾次鐘薛高雪糕的用戶表示大失所望，“以后不會再買了，感覺被割了韭菜。”

在冷飲市場飛速發展這幾年，搭載著消費升級的東風，鐘薛高以“中式雪糕”的名頭一舉躋身國潮品牌前列。在行業賽道里，鐘薛高也被看作傳統中高端雪糕哈根達斯、明治的有力競爭者。

66元的雪糕成本近40元，創始人的一番話無疑將“高端”兩字印在了鐘薛高的品牌上。按照官方說法，這款售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕采用稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，以秸稈制作的環保棒簽，這樣的雪糕堪稱雪糕界的奢侈品。

奢侈品的消費邏輯不完全基于產品的生產與質量，更看重品牌的影響力。這款高端雪糕也為鐘薛高創造了不菲的銷量。僅2018年雙十一當天，“厄瓜多爾粉鉆”帶動了400萬元銷量。然而正是這樣一家走高端路線的雪糕品牌，“虛假宣傳”的官司卻接連不斷。2019年5月，鐘薛高天貓旗艦店“不加一滴水、純純牛乳香”涉嫌違反《廣告法》，經核實，其產品中明確含有飲用水成分。在生產方面，冠猴智能不僅重視設計的合理性和創造性，也致力于為食品加工行業提供質量過硬的生產線流水線加工設備，曾經服務于旺旺、絕味、煌上煌等知名品牌。

無獨有偶，這種虛假宣傳的“罰單”在近幾年頻頻出現。2020年6月，鐘薛高“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩”又引發了廣泛的討論，最后被上海市黃浦區市場監督管理局判定為構成虛假宣傳。想做奢侈品的鐘薛高倘若真的如林盛所說，又怎會有一次次的宣傳罰單？這種現象背后，和其慣有的網紅經濟營銷方式息息相關。

02網紅營銷背后

作為新消費領域的雪糕頭牌，鐘薛高的打法一直是互聯網式。從季節性到全季節通用，從口味到品牌，從多類型開花到“網絡爆款”，冷飲市場不再是低利潤的慢增長市場，而是以品牌IP為驅動力的高增量市場。

鐘薛高創始人林盛在冷飲行業深耕已久，曾操盤過馬迭爾冰棍和中街1946，有多年運營電商的經驗。他也熟知冷飲市場的消費趨勢，高銷量在冷飲市場可遇不可求，于是高定價才是冷飲市場的制勝法寶。

這也是鐘薛高從一開始就在高端國貨市場站穩腳步的原因?！把└饨绲膼垴R仕”“國貨之光”“中式雪糕代表”……誕生三年以來，鐘薛高以快速占領冷飲市場，代替其他傳統雪糕品牌，坐上了雪糕的王座。王座背后，快準狠的互聯網打法是鐘薛高的尚方寶劍。

▲內容社區宣傳（圖：小紅書）

摒棄傳統廣告領域，依托當下流行的內容社區來實現品牌傳播，是鐘薛高起家的秘籍。比起高價代言人、大量廣告投放，鐘薛高的宣傳重點始終圍繞著小紅書、抖音等領域，以KOL為核心進行大規模的宣傳。這種宣傳的目的性明確，尋找的是追求時尚熱愛打卡的消費主義客群。這類消費者往往具有更強的消費力，加上本身擁有一定的號召力，因此鐘薛高的宣發成效顯著。

宣發的良好成效背后，鐘薛高的產品如何呢？“40元的成本，2元的制造成本，38元的營銷成本?！边@是網友對于鐘薛高天價雪糕的調侃，從另一個方面也反映了鐘薛高對于營銷的重視程度。

自誕生以來，從宣傳路徑來看，鐘薛高并不排斥以廣告宣傳走紅，更重要的是，這樣的宣傳恰恰給鐘薛高成為雪糕界“奢侈品”定下了基調，對于很多消費者來演，買鐘薛高不再是吃一根好吃的雪糕，更多是身份的體現。消費者最初中意鐘薛高，來源于對于其產品的獨特外形和美味口感的認可。但鐘薛高近年來的營銷幅度越來越烈，早已脫離了傳統餐飲的范疇。

▲鐘薛高的糕（圖：鐘薛高官微）

今年4月發布的“鐘薛高的糕”，定價在68至88元不等，又刷新了雪糕界的高價記錄。而且，這款雪糕需要“配貨”購買：買四盒“杏余年”、四盒“芝玫龍荔”，需要配16根冰糕。這樣的銷售方式和奢侈品的消費流程極為相似。

配貨只是第一步，“饑餓營銷”在這批限量糕中體現得淋漓至盡。因為上線后很快被搶購一空，代購和黃牛蜂擁而至，淘寶的這款產品溢價200%，且沒有辦法辨別真偽。盡管鐘薛高一紙聲明撇清關系，但一系列操作之后，不禁要問：買雪糕，真的需要向買奢侈品靠齊嗎？

03鐘薛高飄了嗎

自品牌創建以來，鐘薛高始終受到追捧?！扮娧Ω咭蛟斓氖悄馨具^經濟周期、消費更新，甚至國際變局之后頑強生存下來的品牌，那是鐘薛高的星辰大海?！?/p>

這是林盛對于鐘薛高的美好愿景，但一個品牌希望細水長流，離不開消費者的支持，這種支持既是金錢上的付出，更是文化上的認可。互聯網飛速發展至今，增量時代總會向存量時代靠攏，新消費升級進程中，買方和賣方的關系發生了變革。傳統消費領域，好的產品會捧紅一個品牌。互聯網時代，賣方可以借力于互聯網，大品牌的誕生更商業化，通過網紅經濟的運營，抓住消費者的喜好，品牌通過選擇消費者，也能獲得“爆紅”。

但即便借力消費升級的東風，將新型營銷方式運用自如，最終為品牌買單的終究是消費者?！拔覀児狙邪l提倡的是，先把東西做好，再談成本。這跟中國大部分企業的研發是反向的。”林盛在訪談中這樣描述鐘薛高的研發。從產品來看，鐘薛高確實能以好的原材料去生產相對不錯的產品，但新消費升級下，消費者和品牌的關系日新月異?！皭圪I不買”雖是誤傳，也是對鐘薛高的警鐘：要做一根好雪糕也要跳出饑餓營銷，以品質為先，一味的貴，并無法證明你就是真的愛馬仕。